Redesign de plataforma SaaS B2B para assinaturas
e-Identidade — da crise ao crescimento sustentável
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13 empresas captadas
e-Identidade — da crise ao crescimento sustentável
Quando cheguei na Fabricainfo, o e-Identidade já existia. Era um produto de identidade digital com um módulo de assinatura eletrônica de documentos — uma proposta relevante num contexto em que grande parte dos processos burocráticos ainda dependia de papel, presença física e horas de trabalho perdidas com burocracia.
O problema não era a ideia. A ideia era boa.
O problema era que o produto estava crescendo na direção errada — e ninguém havia parado formalmente para questionar isso.
O volume de chamados de suporte era alto. Os usuários não conseguiam completar fluxos básicos sem pedir ajuda. Funcionalidades tinham sido desenvolvidas sem qualquer validação com o mercado.
E o mais crítico: o produto estava sendo construído para o consumidor final — pessoa física, uso esporádico, contexto B2C — quando os sinais mais claros de tração vinham de outro lugar completamente: empresas.
Ninguém havia juntado esses pontos ainda.
Antes de abrir o Figma, precisávamos entender o que estava de fato errado. Depois de um período de imersão — analisando dados, lendo chamados de suporte, conversando com quem estava no dia a dia do produto — chegamos a cinco problemas centrais:
O produto estava desenhado para o consumidor final, mas o comportamento real apontava para empresas e times operacionais. Era um produto B2B sendo operado com lógica B2C.
Muitas funcionalidades espalhadas sem hierarquia clara. O produto tentava resolver tudo ao mesmo tempo e, por isso, não resolvia nada com profundidade.
O suporte estava sobrecarregado com dúvidas que não deveriam existir — fluxos confusos, nomenclaturas inconsistentes, falta de feedback visual durante ações críticas.
O produto operava num mercado com variáveis regulatórias e competitivas que nunca tinham sido formalmente levantadas. Decisões eram tomadas sem consciência dos riscos ao redor.
O ciclo de desenvolvimento estava desconectado do usuário. Funcionalidades surgiam de intuições internas, iam para produção, e só depois o time descobria se faziam sentido para quem usava. Um produto sem foco gera UX confusa → UX confusa gera chamados → chamados geram pressão → pressão gera decisões sem validação — e o ciclo continua.
A tentação em qualquer projeto de redesign é pular direto para as telas. Essa é exatamente a armadilha que precisávamos evitar. A metodologia foi estruturada em três frentes:
Conversamos com as pessoas que mais usavam o produto — não para ouvir elogios, mas
para entender onde as coisas quebravam. Heavy users desenvolvem gambiarras, encontram atalhos não
documentados e descrevem com precisão cirúrgica os pontos de dor que um usuário casual não
percebe.
Ficou claro que o fluxo de assinatura era percebido como longo, confuso e, em alguns
momentos, inseguro. As pessoas não tinham certeza se a assinatura tinha sido registrada. Essa incerteza era
responsável por boa parte dos chamados.
Mapeamos como concorrentes diretos e referências internacionais tratavam o mesmo
problema. Não para copiar — mas para entender o que o mercado já havia estabelecido como padrão e onde havia
espaço real para fazer diferente.
O benchmarking trouxe clareza sobre algo importante: os produtos
que funcionavam melhor não eram os que tinham mais funcionalidades. Eram os que tinham tomado decisões duras
sobre o que não incluir.
Com entrevistas feitas e benchmarking mapeado, centralizamos tudo num único lugar.
Dados quantitativos de uso, insights qualitativos das conversas, padrões de comportamento, volume por
categoria de chamado.
Esse passo foi menos glamoroso que os outros dois — mas foi o que tornou
possível tomar decisões fundamentadas em vez de decisões de gosto.
Com todo esse material em mãos, uma conclusão ficou inescapável: o produto precisava abandonar a abordagem B2C e se reposicionar para o mercado B2B.
Essa não foi uma decisão fácil de defender internamente. Mudar o público-alvo de um produto no meio do caminho parece, à primeira vista, como admitir que os esforços anteriores foram errados. E, num sentido, eram. Mas reconhecer isso foi o que tornou possível construir algo que realmente funcionasse.
"Empresas que aderiam ao produto tendiam a crescer o uso ao longo do tempo. Esse comportamento tem um nome: churn negativo."
Novos funcionários, novos contratos, novos fluxos sendo digitalizados — tudo isso ampliava o volume de uso sem custo de aquisição adicional. Com apenas 5% de churn negativo, o crescimento composto ao longo de 12 meses era exponencialmente superior ao modelo B2C que estávamos tentando fazer funcionar.
O coração do produto era o assinador. E era onde mais dor existia.
O fluxo original tinha muitos passos, nomenclatura inconsistente, e nenhuma progressão visual clara. O usuário não sabia onde estava nem o que faltava para terminar. O resultado: abandono de fluxo e chamados de suporte.
O novo fluxo foi reduzido a três etapas. Cada uma com indicador visual de progresso, ação primária clara e linguagem direta. Nenhuma tela tentava fazer mais de uma coisa ao mesmo tempo.
"Simplicidade é uma decisão ativa, não uma ausência de esforço."
Chegar em três etapas exigiu descartar uma quantidade considerável de 'e se a gente também mostrar X aqui?' durante o processo.
Upload ou seleção de arquivo. Clareza imediata sobre o que será assinado.
Confirmar assinantes, tipo de assinatura e ordem. Campos progressivos.
Ação confirmada com feedback visual imediato. Status claro do processo.
Passo 1 — Selecionar documento
Passo 2 — Revisar informações
Passo 3 — Assinar documento
Um dos pontos mais sensíveis do produto, especialmente no contexto B2B, era a configuração de assinantes. Documentos corporativos frequentemente precisam de múltiplas pessoas assinando — em ordens diferentes, com tipos de assinatura diferentes.
"Como absorver essa complexidade sem que o usuário a sentisse?"
A solução foi uma tela dedicada para configuração de assinantes, com campos progressivos — você só vê o que é relevante para o que está tentando fazer.
As opções de forma de assinatura (foto com documento, confirmação via e-mail) foram explicadas de forma simples, com acesso direto a "como escolher?" para quem ainda tinha dúvida.
Os testes de usabilidade confirmaram que a abordagem funcionou. Usuários conseguiram configurar documentos com múltiplos assinantes sem ajuda externa — algo que antes era consistentemente um ponto de abandono ou chamado.
O redesign não foi ao ar sem passar por validação. Usamos testes de usabilidade com usuários reais — não do nosso time, não pessoas que já conheciam o produto — para identificar pontos de atrito que a gente, imerso no projeto, havia deixado de ver.
Também utilizamos ferramentas de análise para monitorar comportamento antes e depois das mudanças, o que permitiu comparar dados concretos de performance do fluxo ao longo do tempo.
Essa etapa foi decisiva para ajustar detalhes que o olho treinado não pega: um label ambíguo aqui, uma ação primária no lugar errado ali, um feedback visual que chegava tarde demais para ter valor.
Os números pós-lançamento foram diretos.
As 13 empresas captadas não eram usuários avulsos — eram empresas, com contratos, com fluxos repetitivos, com potencial de crescimento de uso ao longo do tempo. O modelo de churn negativo começando a funcionar na prática. O que antes tomava vários minutos de navegação passou a ser resolvido em poucos passos.
A maior decisão de design desse projeto não foi sobre cor, hierarquia ou componente. Foi sobre público-alvo. Essa foi a escolha que desbloqueou tudo o que veio depois.
Redesign sem pesquisa é redecoração. A voz do usuário nas entrevistas é insubstituível — não porque o usuário sabe o que quer, mas porque ele sabe, com precisão, onde as coisas deixam de funcionar.
E que defender uma mudança de direção estratégica com dados concretos é uma habilidade tão importante quanto saber desenhar uma interface bem.
